Los astros olímpicos, un negocio perfecto para las marcas deportivas

El británico Chris Hoy celebra su victoria en el keirin masculino de ciclismo en pista en los Juegos Olímpicos de Londres 2012, Londres, Reino Unido, el 07 de agosto de 2012. EFE/Christophe Karaba

REPORTAJE Por Maximilian Haupt (dpa) 

Londres, 8 ago (dpa) - El velocista Usain Bolt contra los gigantes del baloncesto de Estados Unidos y el héroe británico del ciclismo Sir Chris Hoy: para los fabricantes de artículos deportivos, los iconos de los Juegos Olímpicos de Londres generan un duelo de marketing con beneficios garantizados.

Más de mil millones de euros (unos 1.200 millones de dólares) invirtieron los grandes del sector Adidas, Puma y Nike en publicidad, patrocinio y material antes de los Juegos. Y ahora facturan.

"Desde el punto de vista comercial, los Juegos Olímpicos de Londres ya son ahora para nosotros uno de los Juegos más exitosos de todos los tiempos", dijo a dpa la portavoz de Adidas Katja Schreiber.

Cada oro para el equipo británico es dinero en efectivo para la empresa. Los triunfos del corredor de los 10.000 metros Mo Farah, del recordman olímpico Hoy o de la atleta de heptatlón Jessica Ennis significan publicidad del más alto nivel para la empresa.

Según Adidas, la facturación de los productos olímpicos creció en un 250 por ciento en comparación con las ventas en China en los Juegos de Pekín 2008. En los últimos 18 meses, el gigante de los artículos deportivos facturó en el Reino Unido 100 millones de libras, casi 126 millones de euros o 155 millones de dólares.

De todos modos, el deportista que más vende está bajo contrato con Puma. "Usain Bolt no sólo es desde hace años el perfecto mensajero para las marcas por sus extraordinarios méritos deportivos, sino también por su personalidad carismática", asegura el portavoz de Puma Ulf Santjer tras la segunda victoria olímpica del jamaiquino en los 100 metros.

Éxitos como ése son los que le hacen falta a la empresa, que a mediados de julio sorprendió a los mercados anunciando un descenso en la expectativa de ganancias. Puma no mencionó cifras concretas en relación a los Juegos Olímpicos.

La marca Nike, líder del mercado, desembolsó 760 millones de dólares en los Juegos Olímpicos y la Eurocopa para hacer sus productos más conocidos aún, según el más reciente balance trimestral.

En Londres, la empresa estadounidense equipa a los astros de la NBA encabezados por LeBron James y Kobe Bryant. "Este verano es el espacio de exposición perfecto para nuestro negocio", consideró hace poco el jefe de marcas de Nike, Charles Denson.

Adidas también es la responsable en Londres de la vestimenta de los voluntarios. Eso cuesta dinero, pero hace que la marca esté mnipresente en las recintos olímpicos, supuestamente libres de publicidad.

El gran acierto de Adidas fue el equipo británico, que está ganando numerosas medallas como anfitrión y dispara las cifras de ventas. "No se puede calcular medalla por medalla", explica Schreiber. Pero los éxitos son muy importantes para el negocio. "Si el ambiente es bueno, la gente compra camisetas y 'pullovers'".

La empresa no menciona una cifra concreta. Pero en el primer semestre del año 2012 la facturación en el Reino Unido creció un 24 por ciento. Los Juegos junto al Támesis tienen mucho que ver con eso.